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掌控美发之谜

上一篇 作者: 来源: [425期 B18] 更新日期:2007-02-08 下一篇
掌控美发之谜 舞动着指挥棒,“烦恼丝”随着色彩变换而绚丽缤纷,随着洗护而柔软易顺,让全球200万名专业发型师成为欧莱雅的产品桥梁,里贝尔,也因此掌控着全球美发护发的流行密码。 ■ 采访:陈俊 撰文:李丹 摄影:顾名思 下一季度即将风靡的发色潮流是什么?如何护发才能健康又美丽?专业发型师们都会期待地关注眼前这位绅士手中的“魔法盒”。 作为最快掌握全球美发潮流的中心,巴黎欧莱雅专业美发产品部在全球总裁让·雅克·里贝尔(Jean-Jacques Lebel)的执掌下,正以越来越快的速度,从总部巴黎向中国、南美、印度等更广阔的市场推进。“欧莱雅美发产品通过全球50万家美发沙龙为顾客提供服务,以30%的份额在全球市场名列第一。”这是里贝尔的骄傲,也有里贝尔的功劳。 爱上“烦恼丝” 在20世纪80年代初,提起欧莱雅这个名字,让人马上联想到的是巴黎。当时的欧莱雅在欧洲以外,只在美国有一块不大的海外业务,但是,向全球扩展才是这家法国百年企业真正的雄心。欧莱雅对经理人、尤其是在海外市场工作的经理人的充分信任和授权,也让里贝尔鼓足了劲,“当你在海外市场工作时,你要全权负责,并能自由行动、实现高速成长,这种感觉真的很好。” 在海外市场工作,里贝尔很早就有体会。他是大学毕业后在印度孟买为法国贸易协会服务时开始了解世界文化的多元和差异,之后在欧莱雅常年负责英国和拉美市场开拓的体会就更深了,“地域文化不同、人们发型皮肤不同、乃至顾客需求和消费习惯不同,就连商店的类型都很不同。” 上任后,里贝尔的雄心大志不止于欧莱雅美发产品在全球销量的上升,更在于借助欧莱雅之力推动全球的美发时尚。 在美发界,每年一度的欧莱雅色彩成就奖被誉为美发界的“奥斯卡”,以表彰本年度最有创意的发型师。而每年春夏、秋冬两次的欧莱雅色彩发布,更是以时尚与创意向发型师们打开了一个灵感的世界。每一次的发布,都会吸引众多慕名而来的发型师。 在英国伦敦举行的“欧莱雅色彩成就奖”50周年颁奖典礼上,里贝尔激动地说:“欧莱雅色彩成就奖已逐渐成为全球关注的焦点,并且成为美发业中最具影响力的竞赛。” 在接受《周末画报》的专访中,里贝尔谈得最多的是该部门与其他部门的显著不同之处:其他三个部门产品的直接顾客就是最终消费者,而这个部门的直接顾客是发廊,通过发廊为顾客的美发服务。而且,这是一个传承了欧莱雅创业本源的部门。 回顾欧莱雅历史,自1907年法国化学家欧仁·舒莱尔发明了全世界第一支人工染发膏,巴黎欧莱雅就一直致力于美发事业。在创办之初,欧莱雅便聘请销售人员亲临发廊,向发型师推广其各类美发产品。如今的欧莱雅在里贝尔的传承和带动下,已是全球最大的发廊专用产品生产商及供应商,其发廊用户已经超过100万,分布于全球150多个国家。 细分全覆盖 对里贝尔来说,领导专业美发产品部的责任很重大也很简单:领导这一代表欧莱雅创业本源的业务部门,继续在未来100年以“加速度”扩张。其实,里贝尔的挑战,是如何因时因地制宜地调整产品推广和销售,捕捉一切推动市场特别是新兴市场增长的机会。 里贝尔非常清楚,技术、产品和渠道领先并非令人高枕无忧,重视对时尚趋势的观察、引导和掌控,从而刺激主导需求持续不断地产生,才能立于不败之地。因此,他在上任之初,为把欧莱雅刚刚完成收购的美奇丝整合进公司的海外品牌战略,他带领专业美发产品团队筹划并进行了精密的部署。 “那时我非常忙碌。不仅要在全球推动巴黎卡诗成为高级沙龙之选,同时要将美奇丝推向全球大众市场。”里贝尔回想起2001年刚刚接过专业美发产品部,发展好多品牌战略正是他的最大挑战。 “要推动巴黎卡诗这个品牌,我们给予发廊的支持一定是最好的,甚至是为发廊度身定做的。当然,我们首先会选择在环境、服务、理念等各方面都最好的发廊。巴黎卡诗所要做的就是无论给予发廊还是顾客都是最高端、奢侈的美发享受。”为了不影响原有高端品牌巴黎卡诗的市场,在销售策略上,美奇丝被赋予截然不同的细分定位——“专业流行品牌”。所谓“流行”,是指美奇丝的价格定位低于专业美发部旗下的卡诗和巴黎欧莱雅专业美发,低价位使其更容易在新开发市场铺开。 果然,美奇丝清晰的定位迅速赢得了20~30岁的年轻、时尚人士的认可。同时,欧莱雅在专业美发市场的品牌架构也更加完整了——巴黎卡诗、欧莱雅专业美发、REDKEN和美奇丝分别居于专业美发市场的顶端、高中端和流行市场。具有明确的品牌定位,共同占据全球美发市场的最大份额。从这个时候开始,欧莱雅终于具备加速扩张的底气。 随后,里贝尔开始为进军海外市场做准备。分布全球的3个高科技实验室的2700名专业技术人员不仅为品牌提供了强大的技术支撑,设于日本的美奇丝美发研发中心和中国产品测试中心,还开始推出专为亚洲研制的产品配方。 虽然现在专业美发部门的业务只占欧莱雅总收入15%,但他自信满满,“因为全世界的顾客越来越多光顾发廊、美容沙龙,因此专业美发是一个充满活力的业务。” 与发型师紧密结盟 当欧莱雅带着已经相当成熟、完善和安全的护发、染发技术与产品进入中国、印度
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