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数据的革命

上一篇 作者:张古月 来源: [656期 B14] 更新日期:2011-07-28 下一篇

让尼尔森这个调研巨头成为这个快速发展的数码时代的必需品,卡尔霍恩的做法很简单:从消费者的视角去认知世界。
 
"最近,有一些外国零售商在中国摔倒了,因为它们没有很好地利用尼尔森的信息?”

“绝对如此。”对于这个充满玩笑意味的问题,尼尔森全球CEO大卫·卡尔霍恩(David Calhoun)回答得斩钉截铁,毫不犹豫。“供应商和消费者需求之间常常会脱节,”这位全球最大市场调研公司的掌门人说,“而我们正好把两者联结起来。”

的确,或许没人比大卫·卡尔霍恩更了解全球消费者。他知道你正在看什么报纸、听什么音乐、上哪个网站,也明白你偏爱什么口味的冰淇淋、哪种类型的洗发水,他甚至能够捕捉到那些偏远山村里微弱的需求心声—消费品公司比任何时候都更想弄明白这些声音。

这使卡尔霍恩所到之处,总能出现一大群竖起耳朵的听众—包括尼尔森遍布全球100多个国家、超过9000家的客户。

这同样是一种“扭曲力场”,只不过他的威严、骄傲与强大的自信都隐藏在那过于平静的外表之下,他擅于在不知不觉间,带你进入一个新世界——“在市场调研的竞技场上,有一个最著名的教练带领我们走出了危机!”5年后的今天,尼尔森的员工回首感叹。卡尔霍恩通过转型,驱退棘手的新竞争势力,提升尼尔森的数据成为市场洞察,为企业制胜市场提供精确的分析策略。

明星管理者的运营能力,成为私人股本在信贷泡沫破灭后的最大希望。

2011年,私人股本世界骤然惊喜,当大型杠杆收购的狂欢浪潮迅速退去,在几笔数十亿的交易泡汤之后,负债85亿美元的尼尔森成功上市了,融资16.5亿美元,并创出被6家私人股本公司联合收购以来的最佳业绩。

至于那些急于开垦新世界的跨国公司,无论是在涌动着消费欲望的中国西部,还是不断出现新消费人群的非洲大地,目光所及之处,总会有尼尔森的影子。

人们忘记了当初的质疑:为什么在 2006年,大卫·卡尔霍恩会放弃管理通用电气(GE)价值470亿美元的飞机引擎生产业务,加入这个收入规模只有其1/10的市场研究公司?

管理明星的选择

这家伙究竟在想什么?当大卫·卡尔霍恩离开通用电气,来到尼尔森任职时,所有人都忍不住这样问。

如果商业管理世界真的如同一场运动选秀会,那么2006年的大卫·卡尔霍恩拥有头号选秀权,《财富》杂志称他为“最让人追捧的尚未成为CEO的管理之星”。离职前他做到了GE的副主席、伊梅尔特的副手,当时,他在GE的同龄人都在规模更大的标志性企业,例如3M和波音公司中担任CEO的职务。

猎头公司对他垂涎三尺,这是个完美管理者的范本—他的乐趣是“工作”:“每天早晨醒来,想到工作,我就兴奋无比。”他还喜欢运动,爱好滑雪、高尔夫、网球,这反映出强烈的竞争意识。作为一个理念传播者,他有足够的热情煽动员工。他热爱家庭:“地球上没有任何东西可以代替我大女儿的排球比赛、小女儿的音乐会以及儿子的曲棍球比赛。”

当然,GE在领导力培育方面是无与伦比的,况且大卫·卡尔霍恩曾经作为韦尔奇的候选接班人而受到刻意培养。父亲是水泥经销商的卡尔霍恩生长在宾夕法尼亚州的Allentown,他在弗吉尼亚理工大学取得了财会学位之后,就直接加入了GE的管理培训项目。此后的十多年里,他管理过两个成长周期很长的业务部门—铁路机车和飞机引擎,韦尔奇称之为“GE最好的锻炼岗位”,在飞机引擎部门他领导大家度过了“9·11”恐怖袭击之后最艰苦的时期。他还负责消费业务(照明)以及金融服务业务(再保险),这些需要短期的管理技能。而通过运营GE在亚洲的塑料部门,他获得了重要的海外市场经验。

那么除了金钱,还有什么能吸引到这个会计师出身的明星经理人?人们普遍认为,假如尼尔森几年后上市或者出售,他可以赚到1亿美元。

尼尔森的出现是为了破解广告主如何有效投放广告这个谜团。1923年,老阿瑟·C·尼尔森创立了以他本人名字命名的公司,主营工业设备生产情况的调查业务,计算、测量和分析人们的采购、用餐、阅读、收看和收听行为。在这个过程中,他创建了20世纪影响最大的经营理念之一:市场份额。并于1950年推出了电视收视率调查系统,让尼尔森的名字家喻户晓。1980年老阿瑟去世之后,荷兰媒体集团VNU并购了尼尔森的资产,并将它与互补的公司进行了合并,但是在统一运营时却搞得一塌糊涂。只要想象一下,那么多公司彼此不分地在一起办公,但工作却几乎完全独立,就知道华尔街有多不喜欢它。

在一次高达70亿美元的灾难性并购之后,VNU成为私人股权投资基金觊觎的目标。2006夏天, 百仕通、凯雷、KKR组成的私人蓝筹集团收购了尼尔森及它的高额债务,但作为私人股本黄金时代的尾声之作,这些资本大鳄已很难从这种杠杆收购交易中快速获得巨额利润,他们不得不通过外聘管理者来改善收购对象的运营能力,避免其处于破产命运。

尼尔森面临着来自新老对手前所未有的激烈竞争。随着消费者转投互联网,出现了更多的网络数据处理高手,他们的目标是以新的方式开拓数字时代的实时反馈业务,让尼

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