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轻盈转型

上一篇 作者: 来源: [789期 B17] 更新日期:2014-01-28 下一篇
借道电子商务,传统代工厂轻盈转身,成功打造自有品牌亲亲我。在互联网渠道的经营思维反过来又激活了线下零售市场。
香港人郑子枫正在书写一个后代工时代的转型故事。故事的主角是落户东莞的港企香港富康集团。这家20多年来为 Disney、Gerber等国外品牌代工生产母婴用品的传统外贸型企业在2008年创立了自有品牌亲亲我。
外贸企业转型的路上,打造品牌和建设国内渠道成为他们共同面临的两大难题。大部分人选择遵循传统的思路,砸钱投广告,广招经销商铺渠道。但这对于刚涉足内销的代工厂来说,太烧钱。有些人怕输不起,因此走得谨慎而缓慢,以致没有在内销市场弄出个名堂。
在打造品牌和渠道之前,亲亲我做足了产品的功课。2009年,亲亲我推出专利产品咬咬乐──这个产品可以将切好的食物放进过滤网,扣好塑胶手柄,婴儿就可以像吮吸奶嘴一样进食。咬咬乐不仅成为亲亲我的拳头产品,也塑造了其“辅食喂养专家”的品牌形象。
紧接着,富康集团抛弃传统的做法,利用互联网打造品牌以及建设渠道。如今,亲亲我已是网商的代表。2011年,全球十佳网商评选,亲亲我在全球6000多名参选网商中脱颖而出,成为唯一闯入十强的莞企。
作为幕后推手,亲亲我CEO郑子枫经常与人分享如何利用互联网电子商务进行转型。而他个人也不仅仅满足于将电子商务视为销售渠道,而是不断借鉴电子商务的思维盘活线下市场。郑子枫介绍,预计2014年内销将超过集团整体业务的2/3,即超过贴牌代工的海外市场份额。

触网正效应
“在母婴行业,我们的受众注定不相信广告。”不能投硬广,该如何塑造母婴品牌呢?这个问题一度盘旋在郑子枫心头。彼时,互联网已经成为许多年轻妈妈学习喂养小孩以及互相交流的平台,别人的分享往往是主导她们消费的重要原因。
品牌营销的需求促成了亲亲我的首次触网。亲亲我创立2年后,2010年3月在新浪上开通博客,通过博客与妈妈们进行沟通。博客营销不仅持续至今,且为亲亲我后续在网络社区的营销奠定了基础。
2010年,当决定涉足互联网时,郑子枫在公司内部成立的是网络平台部,而不是网络销售部。这意味着,互联网对他和亲亲我而言,不仅是销售渠道,更是品牌建设的平台。2010年3月以博客营销开启网上营销之路后,同年7月亲亲我在淘宝开设旗舰店。
在线下和线上的知名度仍处于成长中时,亲亲我启动电子商务渠道后,立即对外开放,寻求合作网商,借力使力。2010年7月,亲亲我第一次参加广州网货交易会,找到了第一批合作网商,尤其是皇冠以上的网店。通过与这些网店的合作,亲亲我的品牌大面积植入皇冠母婴店,既增加了流量,又提高了品牌认知度。一定知名度的皇冠母婴店本身就是一个精准流量的载体,将这些载体充分整合,以点带面辐射到其它网商,从而形成网络销售体系。
亲亲我的淘宝旗舰店则充当着为合作网店示范品牌形象展示的角色,从产品的展示和描述到客户体验的优化。旗舰店还是一个试验点。在网络大规模促销前,亲亲我会事先在旗舰店举行,总结经验后再大面积推广到合作网商。目前,淘宝合作经销网商从2010年的几十家发展到现在近300家,其中母婴类80%的金冠级卖家与他们达成了合作。

盘活线下
与前几年狂飙突进的增长相比,2013年的销售略有回落。郑子枫预计,2013年亲亲我的销售增长可能由之前的100%回落到50%。他分析,拳头产品咬咬乐在5年前面市时,仍有一大片市场空白,如今走到了第六个年份,咬咬乐的盛行早已引来了大量的效仿者。此外,母婴行业的从业者也不断增多,这些都让销售增长步入平稳。
市场竞争的加剧以及高速增长的回落,促使亲亲我开始调整战略。“亲亲我要修炼内功,加强团队管理,提升客户体验,把更多精力放在人力和产品的优化上。”郑子枫说。
不仅是亲亲我面临着修内功的课题。眼下可能是那批在2008年至2010年期间触网的品牌商遇到的首个高峰后的低谷。在电子商务的黄金成长年代,更多品牌商倾向于直接投钱通过网络广拉流量。郑子枫说,2012年初之前,同行之间探讨基本上还是怎么做爆款,怎么短时间通过聚划算带动销量,通过图片提高转化率。之后,流量获取的成本越来越高。品牌商又一窝蜂地做全网营销,既做旗舰店,又发展网上专卖店和经销商网络。同时,电商平台之间打价格战往往捆绑品牌商的利益做促销。“如果品牌商跟着趋势走,所做的一切只是为了某一刻的销量,却沉淀不了和品牌有关系的用户,就不能更好地建立品牌族群。” 郑子枫说。
2012年开始,当其他品牌商开始关注品牌定位问题时,亲亲我开始思考怎么引爆品牌。“让消费者成为品牌的传播者。”郑子枫认为,若通过深度化的媒体,与消费者保持互动和沟通,就能逐渐增加消费者对品牌的信赖度,进而成为品牌的传播者。于是,大V,群主,微博大号这些意见领袖和育儿专家、儿科医生等与品牌相关的联结者,以及包括公司员工、品牌粉丝等愿意为品牌做推广的人,都成为了亲亲我在网络上重点培养的对象。
他们把社会化营销的思维带入到线下实体店。以往亲亲我线下实体店都以利益驱动经营会员体系,现在,他们先是把会员都拉到微信群。透过微信,与会员进行非销售性的生活话题交流,并寻找主题在线下召开分享会。
而在传统品牌还在担心走到线上导致价格体系混乱时,亲亲我早已在线上和线下均启动经销商体系。对于线上线下的利益问题,郑子枫说:“我们有120多个SKU,不同渠道提供不同的产品组合,分时间段,在不同的销售平台启动不同的促销方案。” 
现在,这家从外贸走向内销的企业,又打算把自有品牌亲亲我推向国际市场。近期,亲亲我成立了美国分公司和欧洲分公司,计划投入3000万元开拓全球30个国家代理。“2014年,在国外知名
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