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别告诉我你懂大数据营销

上一篇 作者: 来源: [791期 B21] 更新日期:2014-02-11 下一篇
大数据并非什么信息技术革命的新浪潮,它实质上是“以客户为中心创造价值”的传统营销理念的回归。
有研究结果显示,数据主导的决策会为公司带来5~6个百分点的绩效提升,于是媒体纷纷给“数据化管理”冠上“下一波浪潮”等标题,再于是无数公司投身大数据营销。问题是,这些公司的业绩都提高了吗?
根据美国西北大学凯洛格管理学院马克·杰弗瑞教授的调查,252家公司共投入了530亿美元的技术预算,但其中57%的公司没有跟踪和分析市场的数据库,80%的公司没有通过使用整合后的数据资源来实现结果为导向的自动营销手段。实际上,这些公司缺少3方面的配合:①战略的制定;公司在没搞清楚客户数据的用途和使用目的前就引进了技术系统。②组织的变革;技术与营销、销售部门在组织和结构上是并行关系,还是听命于市场或销售,这些都有本质上的不同。③文化的养成;大数据营销实质上是“以客户为中心创造价值”的传统营销理念的回归,如果公司员工没有这样的信念,那么什么手段都是没有帮助的。
然而,运用大数据技术成功进行客户关系管理的案例却不在少数,例如挪威银行。15年前,挪威银行引入了Teradata数据库,为了找到合适的客户,数据库设置了“事件引发”机制。比如,如果客户有遗产继承,系统会马上提醒业务人员联系该客户提供理财咨询服务。这套系统让挪威银行的“交叉销售”业务提升了40%~50%。
大数据营销不只是一门技术,它的成功需要多方面的认识和配合。 

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