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可乐的变通

上一篇 作者: 来源: [791期 B18] 更新日期:2014-02-11 下一篇

作为第一个进入中国发展的外企,亲历35年历程的可口可乐人如何看待过去和未来?
一个外企在中国走过35年,它最宝贵的财富是什么呢?是与中国一起成长还是在见证成长中收获自己的市场?2014年,是可口可乐重返中国35周年,可口可乐选择了亲历者作为纪念历史的开始。当可口可乐中国第一任总裁、已经70多岁的李励生与现任大中华区及韩国区总裁鲁大卫以及第一代员工张寿君并排而坐,侃侃而谈那些离我们久了远了的“老黄历”,似乎历史又重新翻开,跃然眼前。追溯历史,或许更能给我们很多发展的启示。

寻找中国根
听70多岁的老人回忆往事,也是一件很有趣的事情。当年李励生被派到中国前,他还是个在实验室做化学方面基础研究的博士。1978年,他来到香港,主要有两个头衔,一个是管理海外技术事务,主要负责印度、日本等远东地区的浓缩液成分控制,同时,他还特别跟董事长要来了一个职务—董事长助理,这正是他打开中国市场的名片。
“要打开中国这个市场,我第一个要求就是弄一张中国人喜欢看的名片,当时我向总公司的董事长说,以现有的身份,中国人不会待见我的,最好给我一个职位。”于是李励生获得了一个董事长特别助理的职位,拿着这张“中国名片”,他在京可以见到处长,副总经理,也促成了与中国粮油进出口总公司的合作。
1979年可口可乐与中粮在北京饭店签订协议,采取补偿贸易的方式和其他支付办法,向中国的主要城市和旅游区提供可口可乐,并在中国设厂灌装销售。中粮这个国企伙伴,作为可口可乐中国的向导,为可口可乐赢得了很多支持,在鲁大卫看来:“我们一开始有中国的合作伙伴,可以引导我们,这对我们是一个很大的优势。”
1979年从香港运来的首批3000箱可口可乐,仅可供应涉外饭店、旅游商店,销售对象只是来华工作旅游的外国人、归国华侨和港澳同胞。后来李励生一直努力争取让可口可乐成为普通的消费品,进入大众的生活,而本地建厂生产让这个成为了可能。
 “1979年到1981年,可口可乐在北京搞了一个装瓶厂,在丰台区的五里店,当时确实很辛苦。最初的厂房的设计,由于没有自来水,要用地下水,但水量不够,我们还要自己挖深。后来要生产了,除了浓缩液进口,其他都是要在国内采购,而水、玻璃、瓶盖、二氧化碳、糖这些原料在当时的中国还很难买到,花费很大精力才完成采购。”在李励生看来,根植于本地的原料生产正是可口可乐可以在中国一直存留下来的根本。“落地生根。可口可乐是一个全球化的饮料,到了中国来一定要有这个根,如果一棵树没有根就死掉了。为什么这个产品在每个国家能够生根呢?很简单,就是从经济上一定要带动每个国家当地的工业。”
李励生回忆道,1981年的夏天可口可乐内销不错,但是很多反对外资产品入场的人认为,可口可乐对中国经济的发展没有带来什么好处,建议“暂时不要卖了”。后来他做了很多的教育工作,告诉这些反对者,可口可乐除了浓缩液,96%都是本地化的原料和生产,才让可口可乐在中国得以发展。“可口可乐现在这么成功,我认为落地生根,对本地化、科技化、工业化的贡献才使一个产品走得这么远。”

在华的二次革命
1977年天安门长安大街,鲁大卫也在欢迎邓小平回归的人群中,“如果你问当时15岁的我,‘大卫,中国35年后会怎样?’我给的答案一定是对中国的发展过于低估,我完全想象不到现在的状况。”即便如此,作为跟随中国市场成长起来的领导者,鲁大卫现在依然对未来的中国市场发展难以预料,但他很看重本土的改革创新。
这个甜头他们早已尝到过。
在收购汇源失败后,2005年,可口可乐在中国研发成功推出“美汁源果粒橙”,创新性地在果汁饮料中加入了果肉成分。这一创新,让果粒橙上市5年后即成为可口可乐全球品牌价值超过10亿美元的品牌,也是首个在新兴市场研发成功并跻身10亿美元的品牌。2009年,可口可乐在上海投资9000万美元建成的全球创新与技术中心正式启用,这一全球第二亚洲最大的研发中心不仅将进一步强化可口可乐的研发能力,并将以更有效的方式开发新产品,满足本地消费者的口味及需求。
在首次向媒体开放的上海创新中心,不但有360°的会议室超酷地展现新产品,而且创新中心还模拟了中餐厅、西餐厅、夜店等场景,根据场景开发出更多适合本地市场的产品,也许不久的未来,在一个大屏幕前,你就可以轻点可口可乐与不同的产品搭配出来的新鸡尾酒,并签上你自己的名字成为定制产品,这些都是根植中国的创新中心在研发的方向。
除了产品的创新,营销的创新也成为未来关注的方向。
要知道,在上个世纪70年代刚刚进入中国,尚不知促销为何物的封闭的年代,可口可乐就推出买可乐送气球,在央视第一个投放广告,成为当时最为轰动的营销。时过境迁,如今早已是快消品各种营销无孔不入的时代,可口可乐依然乐于创新。2013年,定制可乐瓶的风靡,也让可口可乐这个老汽水装出的新瓶子赢得了更多市场的青睐。鲁大卫就坦承,未来会在营销上更关注互联网电商的发展,在社会化营销上品牌和公关加大投入。“中国是一个很奇妙的市场,也许某个产业传统零售市场还处于发展阶段,但在电商渠道则是飞速发展,这些我们都会特别关注”。
从把饮料这个舶来品引入中国,到如今中国的饮料企业,例如娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉等都相继成长壮大,可口可乐在中国市场面临的环境已经发生了很大的变化。在新的时期,如何赢得可口可乐更多的市场呢?在鲁大卫看来,可口可乐一只脚站在中国市场上,研发本土的产品,做适合中国市场的营销,另外一只脚,因为是全球最大的饮料公司,可以站在全球200多个地方,这就是可口可乐的优势。
“中国正在进行第二次很大的、全
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