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干杯!新生代们

上一篇 作者: 来源: [791期 B16] 更新日期:2014-02-11 下一篇

为了吸引口味独特的中国新一代中产阶级,洋酒集团正不断求新,改变着传统酒类市场结构单一的消费格局。
Jon Good私下认为,喝健力士生啤有固定的姿势:挺直胸膛,一手将杯子平举到嘴边,一手叉腰,平视前方,仿佛面对着波涛汹涌的大海,然后,一口气喝掉半杯。
“只有这样,你才能完整地品尝到它浓郁滑溜的口感。”作为一名黑啤爱好者,Jon Good这样说。而要达到如此口感,制作这样一杯拥有250多年历史的啤酒也需要遵照严格的步骤:按下特制机器的龙头把手,将酒杯呈45°角缓慢倾倒,倒至四分之三时停下,等待片刻后再将整杯加满,在最后加满时,龙头把手应向前推,而不是向后拉。这个过程耗时119.6秒,并产生丰富的下沉的气泡,而且泡沫应充满杯沿且没有溢出。
看着白色气泡如何在健力士深红宝石色的酒液中向下运动,这一直都是酒吧里的热点话题。但也正是由于这样繁杂严苛的工艺,健力士生啤自打入中国至今,已经有16年以上的时间,却一直只能在酒吧及夜场的特别渠道中,吸引很小一部分消费者。
作为帝亚吉欧中国区总经理以及健力士品牌的中国负责人,Jon Good认为有必要改变这种情况,“过去,健力士在中国市场主要针对西方和亚洲外籍人士以及西式酒吧等小众消费群,”他说,“但现在,我们调整了市场定位,开始拓展和深耕市场,将目标受众转向中国的新生代消费者。”
2013年末,瓶装的健力士原酿初次登陆中国超市,每瓶330毫升、12元人民币售价、清淡的口感,将它与只能在酒吧现灌现卖、口味浓郁的健力士生啤区别开来——而且,你可以在不同场合、用各种姿态喝它。
Jon Good对健力士进入大众消费市场的未来非常有信心。在进入超市卖场之前,健力士原酿已经在中国一线城市的各大夜场试销了两年,成绩斐然,原酿与生啤的销售各占一半,这个来自爱尔兰的黑啤品牌也因此保持了两位数的年增长率。对于其母公司帝亚吉欧以及保乐力加、人头马君度等更多洋酒集团来说,这个增长率值得大肆庆祝,过去一年里,由于经济不景气及反腐倡廉活动的影响,各大洋酒集团在中国的销售业绩均有所下滑。
“我相信,洋酒在中国仍会有非常大的市场,关键是如何吸引愿意追随新鲜事物的新一代中产阶层。”Jon Good强调,“随着泡沫减退,要想在中国成功,你必须与众不同,不管是口味还是品牌文化。”

试试新口味
按照财务数据,2013年,不仅中国白酒厂商日子不好过,洋酒巨头们同样陷入困顿。
在2013年财报中,帝亚吉欧大中华区洋酒业务净销售额增长了8%,这是一个不错的增长速度,但明显低于上年——2012财年,帝亚吉欧大中华区洋酒业务净销售额实现了13%的增长,其中大陆地区更是强劲增长16%。而其它洋酒品牌表现更不如人意,保乐力加、马爹利均表示全球营业额有一定减少,轩尼诗也承认,其第一大市场中国的销售出现了下滑。干邑白兰地第三大品牌人头马的全球营业额在2013~2014财年的上半年下滑12%,原因也是其在中国大陆销售的下滑,它有40%的营运获利来自中国大陆市场的白兰地销售。
而更糟糕的情况还未到来。
由于酒类复杂的销售体系,严控“三公消费”对干邑白兰地巨头们的影响有所延迟,各大品牌中间商们曾认为这些措施将是暂时性的,所以他们一度仍在继续大量买酒。这导致积压的库存已经很难释放,按照分析师的观点,人头马预计2014年的销售额和利润将进一步减少。
当初志满意得的洋酒商们都没有想到,中国市场会发生这样的倒流。毕竟,与中国传统酒业相比,洋酒在中国的市场份额目前只有2%。从此它们就将止步不前了吗?
与其说政策变化打击了洋酒市场,Jon Good更愿意相信,这是中国消费者的味蕾和生活方式发生了改变,新的消费需求产生了,并直接打破了传统酒类产品结构单一的消费格局。
“帝亚吉欧在市场受到打击之前,就已经决定引进健力士原酿了,以吸引更多的中国消费者。”他说。早在2011年,作为健力士一直以来的中国运营者,Jon Good就发现,中国消费者渴望尝试新的事物,对国际化的品牌体验需求旺盛。“健力士以独特的口味代表着大胆的尝试,这正是年轻的中产阶层的特点。”他认为,随着上个世纪80年代出生的人逐渐走上社会主流舞台,他们的消费取向必定在很大程度上影响到市场格局,酒类企业必须认真分析研究他们的社会价值观和行为方式,迎合他们的思维与消费习惯。 
的确,美酒行业也需要新浪潮的冲击。英敏特(Mintel)对酒品类的调查充分证实这一点,有61%的消费者表示,如果有朋友、亲戚或者酒吧服务员推荐,他们愿意尝试新口味的酒,有32%的人则称他们更愿意尝试新的调味烈性酒。对于日渐庞大、味蕾日益刁钻的中国洋酒控们来说,不管什么红的、白的、起泡的,他们都爱。
帝亚吉欧旗下的另一个品牌百利也证明,新口味是洋酒品牌脱颖而出的重要途径,这个气味芬芳、拥有奶油味道的利口酒品牌自进入中国市场后,在女性市场大行其道,这类人群正是之前威士忌和啤酒品类的市场所忽略的。2012财年上半年,百利销售额实现了43%的同比净增长。
酩悦轩尼诗亚太区总经理贝靖康表示,很多品牌已经意识到中国市场的变化,所以正加紧布局。
在看准葡萄酒市场的火热气氛后,2014年,酩悦轩尼诗将与来自宁夏的夏桐酒庄合作,推出全新的香槟产品。这没什么奇怪——昂贵的香槟本就是生活富裕的象征。但贝靖康用“相对空白”来形容中国的起泡酒市场,“目前中国的起泡酒只占葡萄酒市场的0.9%,而国际市场起泡酒的平均份额大约在2%~3%,中国将是香槟及其他起泡酒在全球增幅最大的国家。”他认为,起泡酒正在成为中国消费者时尚生
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