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分期合约

上一篇 作者:黄瀚玉 来源:周末画报 [793期 B20] 更新日期:2014-02-26 下一篇

不少电商以将商品快速送达作为自己的竞争优势,而日本邮购电商芬理希梦却希望顾客拿出等上好几个月甚至一年的耐心。他们的想法是,卖一些顾客拿钱也买不到的东西。



同其他立志在零售业做出点成绩的公司一样,芬理希梦(FELISSIMO)拥有把看似普通的商品卖出高溢价的能力,它能将一套共500色的彩色铅笔卖出2800元人民币的价格依然让人趋之若鹜。但不同于其他零售公司的是,即使是富到流油的大亨,想要买到这套铅笔也并不是轻而易举的事。这并非奢侈品搞限定款那一套,芬理希梦对部分疑惑的顾客说抱歉的理由是—“对不起,我们的产品不能一次性购买”。
以500色铅笔为例,芬理希梦将它们25支一组分成了20个小套装,每月定时邮寄给购买者,顾客需要足足等上近两年的时间,才能够完全购买到自己所买的物品。这套彩色铅笔从1992年诞生至今在全球卖出了30多万套,尽管购买的过程极其漫长,它却在纽约、伦敦也找到了拥趸,而芬理希梦在2013财年的营业额则为432.5亿日元。不仅是铅笔,这家日本邮购电商公司将衣服、首饰、食品、家居都用时间割裂开来,让顾客通过“分期合约”的方式来购买他们的产品。

长期忠诚
芬理希梦这种独创的零售模式源于它在四十多年前的一个畅销品。彼时公司推出了一款提供材料和工具、需要顾客手工制作成包的产品,这款产品受到了办公女性的喜爱,卖出了一百多万个。在为畅销高兴的同时,公司的管理层们也在思索一个问题,顾客可能会因为某个产品好而来光顾芬理希梦一次,随后便走掉,有没有什么办法能让他们时不时就来购买一次,从而维持长久而持续的关系?
“就像男女朋友相处一样,假设你有个男友,他可以一年请你吃一次豪华大餐,也可以每个月请你吃点简单东西喝点小酒,但是两种感情是不一样的,每个月都见,彼此会有特别深的感受在里面。”芬理希梦(北京)商贸有限公司董事长达家善继告诉《周末画报》,公司实际上是想寻找一种方式,能够经常出现在消费者的购买过程中,从而提高经营生意最为重要的因子—用户黏性与忠诚度。
如果是在今天,这种想法的实现会容易很多,你可以定期给自己的顾客寄些小礼品,或者时不时发一封善意的邮件—如果你的礼品送得正中下怀、或者他们不会对定期邮件感到反感的话。然而在四十多年前、通信和物流皆不发达的日本,芬理希梦采取了将一套产品分多次定期邮寄给顾客的方式。
第一个如此售卖的产品是手帕,芬理希梦给每个月寄送的手帕设计了不同的花纹,这让大部分顾客购买它们不再是用来擦手擦汗,而是为了收集齐不同的图案。“有人把它作为送朋友的礼物,有的还会把它放在一个画框里,就跟一幅画一样。”在达家善继看来,被收集齐的手帕已经不再仅仅是普通的生活用品那么简单。分期寄送、收集商品的模式让芬理希梦很快在日本流行起来,公司也得到了其最初想得到的东西—与顾客长期而稳定的关系。“当时在日本,大家有个比较流行的说法是,你这个月芬理希梦了吗?顾客对我们的喜爱兑现成每个月要去芬理希梦买点东西,成了生活的一部分。”达家善继说道。
分期售卖的好处并未止于此。要知道在日本,芬理希梦的分期寄送有的时长六个月,有的则要一年,只有极佳的商品企划才会值得顾客去收集和等待。而随着公司和顾客的关系日渐密切,后者的反馈成了这家零售制造商的商品企划中重要的一部分。芬理希梦在日本设立了一个专门来自顾客企划的杂货大奖,顾客会根据自己的需求提出设计方案,而企划部则会对一些有市场前景的方案进行商品化。“有的卖得很好的商品本身就来自顾客的设计。”芬理希梦(北京)商贸有限公司市场经理宋静告诉《周末画报》。一次顾客反映,拖鞋一般就只能当拖鞋用,但穿着它在家中来来回回地走其实也可以额外做些事,比如说擦地,芬理希梦于是将拖鞋的鞋底和鞋面都换成了吸水力强的“毛刺”材质,从而做出了一双带有拖地功能的拖鞋,并依照不同的颜色分期寄送。

溢价收集
不同于中国电商在购物上以快速送达为角力点的做法,同样做邮购电商的芬理希梦却需要顾客拿出能等上好几个月甚至一年的耐心。问题在于,这家公司为何自信这种等待能够被顾客接受?达家善继对此的解释是他手画的一张图。他在一片海水中画出了一座大部分淹没于水下,只有尖尖一角浮在水面上的冰山。“这就像是顾客的需求,在海面上的一角是比较简单的,但是他们有很多真正的需求在海面下,是我们看不到的。”达家在水面下的冰川上重叠画了几个圆圈表示强调,“我们需要更多地去挖掘顾客深层的需求”。
对于分期零售而言,购买者购买商品时像集邮一样的感性心理便是深层需求中的一部分。芬理希梦在日本出售过一款十二个月分期寄送的罐头面包,这款面包的平面和电视广告并没有大肆介绍它有哪些不同的口味和材料,取而代之的广告主角是十二种面包纹路和每月罐头上不同颜色和图案的包装画,这些画由日本一位知名漫画家同芬理希梦一同企划,顾客实际购买的则是收集齐一整套罐头画的成就感。“我们在做的不仅仅是一个商品,而是一种未来,顾客能知道他收集完之后会是什么样子。”
收集商品的漫长过程也成了芬理希梦的一个卖点,购买者往往会为这段时间注入一些特殊的情感维系。芬理希梦在中国的员工曾经参加过一场婚礼,发现公司最知名的500色铅笔成了这场婚礼的一个要素:男方在交往后每个月都会给女友送一组颜色的铅笔,并在500色最终集齐之后举行了婚礼。也有孕妇从自己怀孕开始收集这套铅笔,等到婴儿差不多周岁时,这套铅笔也刚好集齐。在达家善继看来,这种收集方式已经可以让顾客自己去创造一些额外的精神价值。而就如前文中的手帕和罐头面包一样,被集齐的500色
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