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本土品牌如何“秀”?

上一篇 作者: 来源: [905期 B20] 更新日期:2016-04-21 下一篇

3月18日至25日是深圳时装周,紧接着在3月25日至31日,则是北京的梅赛德斯——奔驰中国国际时装周,来到4月份,是上海时装周……眼看中国各地时装周井喷出现,无论是圈内圈外都开始按捺不住响起质疑的声音 — 中国是否需要这么多时装周?各地都在办会不会反而没有了特色?

作为深圳时装周的承办方,深圳市服装行业协会会长沈永芳认为,尽管深圳时装周今年才是第二届,但它的目标是做成一个“永不落幕的时装周” — 时尚无时无刻不在我们的身边,让整座城市时尚起来,让行业时尚起来的同时,还要让整个产业链时尚起来,让全民时尚起来,天天都是时装周。

在洛杉矶经营全球著名的买手店H.Lorenzo 的Lorenzo Hadar 说:“对于我的生意来说,米兰时装周没有什么创新。如果要排名,米兰会被剔除‘全球四大时装周’之列,取而代之的时装周排名顺序是巴黎、伦敦、上海和首尔。”

尽管看法不一而足,但唯一可以达成共识的是,举办时装周本身并没有错。尤其是对于一直缺乏“秀”机会的本土品牌而言,这样的机会还不嫌多。相较第一届,今年深圳时装周的主场秀场次由 40 场增加至 60 多场,足以证明本土品牌的热切渴望。

放下对与错、多与少的争论过后,唯一值得仔细思量的问题很可能在于,品牌要想在一场秀中发挥最大价值,这可不仅仅是依靠摄影师、造型师、设计师的帮忙就可以的。

为什么而“秀”

近二十年来,举办时装秀已经成为各大国际品牌营销的重要手段,而且行之有效 — 那些来自世界各地的殿堂级时装设计师们用各自的成功证明了这一点,因为他们几乎每一位都是通过纽约、伦敦、米兰和巴黎时装秀走进了全球的视野。与此同时,借助时装秀,国际大牌还成功地抢占了中国市场。一个标志性的事件是 2007 年 10 月 19 日, Fendi08 春夏时装秀首登长城,之后 Prada、Gucci、Louis Vuitton 等,纷纷不远千里扎堆从巴黎、米兰来到紫禁城脚下或黄浦江畔。

而从更专业的品牌角度分析来看,“走秀”这个行为本身其实就是动态展示,它用最为直观的近距离观看的方式,将服装展示得更加细致、动人,并且大大增加了服装的立体表现力,让品牌的理念或主题更能抓住受众的心,以此提高品牌在市场竞争中的经济效益。

因此,越来越多有实力的本土品牌开始效仿、复制国际大牌的成功路径,往时装周倾斜,花费重金在时装周上做秀。

以深圳时装周为例,虽然今年不过是其第二届举办,然而阵容已经较第一届扩大了不少,共有来自全球十多个国家和地区的 200 多个品牌及设计师全新亮相,主场秀场次也由 40场增加至 60 多场。而在主会场之外,同期举办的“深圳时装周SHOWROOM ”的面积亦由 1000 平方米扩大至 2000 平方米。在长达一周的时尚秀期间,吸引了不少时尚行业、服饰行业、设计行业,乃至商业地产招商、运营界人士的高度关注。

而在这一场又一场秀的背后,意味着可不仅是“造势”,还有“生意”。在线上创新热潮的不断冲击之下,这些零售时尚品牌急于知道,如何让设计与商业结合,市场判断是否准确,是否又有一些新式的品牌适合被引进购物中心中。

除此以外,还能发现,玛丝菲尔、音儿、歌力思、粉蓝衣橱、马天奴、季候风、卡尔丹顿等众多本土品牌,开始主动接触国际品牌服装,注重学习法国巴黎、意大利米兰等地服装设计大师的风格和理念,聘请了国际知名时装设计师进行品牌设计合作,牢牢把握国际时装发展趋势。

正如 2016 深圳时装周公关策略合作方奥美公关表示,深圳市场是本土成熟女装的发源地,很多新兴设计师品牌都在深圳生根发芽,所以深圳时装周比其他的时装周平台更有商业性和实用性。

不难看出,“秀”的内涵其实并不只是承担了品牌制造媒体话题这一功能,或者说时装秀只是纯粹的品牌营销策略,它也不仅仅停留在 T 型延展台上,而更是为每一个关注时尚的代理商、投资商和买手搭建了商贸对接平台。

脑洞要大开

这些热衷于“秀”的品牌们,是时候要把注意力从对打造 T 台的关注延伸到更广阔更前沿的领域上来了,尤其是社交媒体。

进入数字化营销时代之后,时装大秀由于其所具有的设计信息的强度、名利场的爆点效应以及视频传达的戏剧性,顺理成章地成为了营造媒体话题与热点的极好手段。纵观当下的各大时装周上,“为社交媒体办秀”这一概念几乎已成品牌共识。 “消费者不一定关心专家权威怎么说,但会很关心蕾哈娜在社交媒体 Instagram 上介绍或者谈论什么。”美国著名时尚设计精英 Tom Ford 这样认为。

这意味着,无论是久经考验的大牌,还是刚出道不久的

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