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大家长的幸福真谛

上一篇 作者: 来源: [908期 B18] 更新日期:2016-05-23 下一篇

Steve Van Doren走进Vans在上海的门店,忍不住皱起了眉。眼前那个正在挑选鞋子的小伙子,戴着无檐小便帽, 穿着宽松的T恤, 斜挎运动包,表明他是个不折不扣的滑板爱好者。可是等等,他脚上穿着匡威!Steve Van Doren马上掏出钱包,拿着自己的信用卡走上

前,“我想送你一双Vans,以我个人的名义。”没人会指责Steve的任性,因为Vans是他爸创立的品牌,而他十岁开始就在为这个品牌工作,从未懈怠— 他也让自己的女儿五岁就到公司干活。现在,年过半百的他是Vans 的副总裁,也是Vans 萌态可掬的“吉祥物”— 他为这个年轻极限运动领域的领导品牌代言,每年他都在全球巡视Vans业务,和各路极限运动好手闹成一团。“看到街上的人都穿戴着Vans,这是我的梦想。”Steve的笑容如同他的人生那样单纯而幸福。
巡完店,Steve Van Doren在Vans 的上海总部迎来了一场狂欢—庆祝Vans 成立周年。来自美国的滑板界“祖师爷”Tony Alva和Christian Hosoi作了即兴表演,手臂刺青的中国年轻人也展现出好斗精神,而他们口中的Vans“教父”Steve Van Doren则在人群中忙着翻华夫饼和香肠,这是他在Vans 所有聚会中必做的事情。他那娴熟的手法,来自于每年举办的Vans冲浪三冠王大赛、Vans 都市路演滑板比赛、Vans 摇滚滑板音乐巡演的历练。当然,胖胖的Steve也有让人无法忽视的魅力,为了与那些总穿黑色的滑板爱好者区别开来,他一年四季只穿拥有Vans 起源地加州风情的花衬衫。
Steve将这样的场面称为“家庭聚会”,“我们是一家人,家对我来说可能就是烧烤和滑板聚会,在那儿我可以跟成千上万人共度美好的时光,相亲相爱。”而Tony Alva在回顾自己如何塑造滑板运动时表示,Vans对滑板文化很重要,“他们总是在回馈,他们始终在
激发着孩子们的创造力和激情。并不仅仅是因为想赚钱,而且他们喜欢做这些事情。”
这就是Vans独特的情感纽带。随着体育市场规模日渐庞大,体育品牌纷纷在全球展开名人营销,Vans却从来不花大价钱请名人代言,“我们希望名人以自然的方式来找我们,并告诉我们为什么Vans对他们有意义。”Steve这样说。分析人士则表示,名人代言往往使消费者蜂拥进入购物中心,去购买一双昂贵的运动鞋,但Vans 却倾向于群体运动,这使其价格能为广大消费者负担得起,并实现了有机增长。为了进一步向最爱的爸爸和这项伟大的事业致敬,Steve打算带着乐队从加州开始,一家店接一家店地举办音乐会,先是全美,再是全球,轮到上海大约已是今年~月份。
Steve Van Doren的快乐无忧令人羡慕,尤其是在时尚产业并不乐观的今天。截至年末,Vans 的全球业绩已连续年都达到了双位数增长,它在美国甚至取得了连续年的双位数增长。Steve认为这个成绩一方面归功于Vans 的收购者— VF集团的运营,另一方面则归功于“家庭”文化—所有人对这项事业的浓烈情感。文化孕育市场年全球最大成衣上市公司之一的VF公司在决定通过收购发展鞋履生意之前,曾做了一年的调查,调查对象包括Quiksilver、Billabong和Vans 等极限运动品牌,调查结果表明,在青年文化品牌中,Vans 给人的印象一马当先。
不过,在刚被VF收购时,Steve还有一点担心,这是否会破坏Vans 的品牌精神?“事实上,VF让我们的销售和产品生产完全独立,这是很正确的决策。”Steve说。但同时,VF能够帮助Vans 实现理想中的双向策略,迅速成就极限运动领域的领导地位。由于拥有雄厚资金和广泛的渠道,并在服装上有很强的竞争力,VF帮助Vans 逐渐扩张到服装和配件的领域。从被收购到现在的年时间里,Vans整个生意增长了七倍。
Steve带领着Vans仍然保持着时尚活力,为了迎合年轻人的品味,虽然Vans 的经典款式一直持续到现在,但其图案和颜色一直在变。Vans 也与迪士尼、任天堂、《星球大战》及LINE等进行跨界合作。这种做法也使其在诞生年之后,依旧能够与年轻人保持交集。不久前,岁的加州学生Daniel Lara 和他的朋友Josh Holz 制作了一个视频,推出后在社交网络引起疯狂转发,而视频中出现的Vans“ 小白鞋”也一夜之间成为爆款,迅速卖到脱销。两位少年被CBS邀请参与了一期知名脱口秀节目《The Ellen DeGeneres Show》,为了回报该视频给品牌带来的效应,Daniel Lara获得官方授权永久免费使用Vans产品。
全球化使中国小年轻也爱上了“ 小白鞋”。但与一时的热潮相比,Steve更希望能仔细探索中国市场。“我们有年历史,是一点点踏实地走过来的,我们不会去追求短期效应,因为到达巅峰后很容易走下坡路。”Steve表示他在中国拥有长期规划,并与VF在长期目标上达成了一致,希望Vans能伴着文化的孕育,慢慢达到财务的指标。
此番Steve带着两个传奇滑手到中国,就是希望通过大咖的造访,让中国青涩的滑板文化有所提升。“我们试图把品牌文化移到中国市场来,告诉中国消费者加利福尼亚的生活方式是怎样的。”他希望通过市场活动,让一些年轻人感到Vans 很酷,想要尝试。他表示Vans 在中国的脚步正跨得越来越大,可能会成为继美国之后的第二大市场。
为了给每个员工带来家庭的温暖感,在Vans周年之际,Steve特意设计了一双码的大格子鞋,全球Vans 的员工都会在鞋子上面签名,并最终运回到Vans 总部。而
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