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我们都是全渠道革命家

上一篇 作者: 来源: [908期 B24] 更新日期:2016-05-18 下一篇

消费者Trista女士打算买一支新口红,她用化妆品零售品牌店Sephora(丝芙兰)的官网在线虚拟功能“Sephora Virtual Artist”进行了在线试妆,圈定几支口红后,又通过网上评论最终锁定一款。然后,驱车前往附近的一家Sephora 实体店铺亲自体验。一位店员迎上前来为她上妆,还推荐了几款相应配色的眼影和腮红。Trista很喜欢其中的一款眼影,她用手机扫描了它的商品条码,搜索到该品牌的官网正在促销,比Sephora实体店的售价便宜美元,于是Trista用现金在Sephora的实体店铺买下口红,通过网上下单和在线支付在该品牌官网买下眼影。
大概不少人都曾拥有与Trista类似的购物体验,线上线下(OO)全面扫搜比较。在一番曲折的购物旅程之后,最令自己满意的好货终于抵达了住所。没错,这就是度无死角的“全渠道”(Omni-Channel)模式。
渠道为王
越来越多的消费者开始意识到,他们有很多渠道可供选择,来追溯一次完整的购物行为。贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔· 里格比Darrell Rigby,在年第期《哈佛商业评论》发表了《购物的未来》(The Future of Shopping)一文,指出: “随着形势的演变,数字化零售正在迅速地脱胎换骨,我们有必要赋予它一个新名称‘全渠道营销(Omni-Channel Retailing)’。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动,包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务等等。”
相较于以往“实体店网店”的跨渠道营销模式,全渠道营销在更大程度上满足了顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,几乎使得任何一种媒体都能成为一种零售渠道。从提供旅游和海淘攻略起家的小红书就是一个典型案例,在发现单纯的攻略平台无法产生稳定的高频浏览用户后,小红书通过建立社群,吸引线上用户讨论海外购物或旅游体验,通过在此过程中进行互动和分享,来提升平台的用户黏性和忠诚度。在成功吸引一批高频访问人群后,拥有商机的小红书建立了电商平台“福利社”,通过社群一年多时间里累积下的用户数据,包括大家分享了什么、点赞了什么、买什么产品的人最多等等,分析挖掘可能受欢迎的产品,并完成后续的采购、物流、报关等一系列步骤。
的确,面对日益激烈的品牌竞争和日趋精明的消费者,能否有机整合所有的渠道资源成为品牌驱动销售的重要因素。
一号店在刚起步时,其创始人于刚在接受美国CNN专访时提出,据一号店客服中心统计,所有的顾客投诉中,约有是物流问题,也因此,一号店不得不从过去对第三方物流系统的依赖,转为自建物流体系。保证消费者上午下单,下午货物就能送达。这一举措的效果立竿见影,据一号店的内部统计,顾客满意度因此增长超过。看来,全渠道不仅需要品牌整合线上线下的零售渠道类型,还要依据不同的渠道为顾客匹配不同的服务,来保证消费者无论从哪个渠道接触零售商,都能获得最佳体验。
但正如《经济学人》杂志月刊发的《无所不至的旅程:追踪中国消费者的全渠道购物》一文中所指出,“品牌主可以通过社交媒体和各类应用等渠道与消费者建立更为亲密的联系,而‘低头族’们在移动端和各类社交应用上的购物经验也日趋成熟,许多品牌已经悄然完成了一场渠道革命,同时他们也不得不承担巨额的营销费用。”对于品牌来说,如何利用有限的预算,有的放矢地进行全渠道营销,的确是一个需要面对的严峻考验。
新消费群
在移动互联网和大数据时代,任何企业都无法回避全渠道带来的革命。每条信息渠道都是一条聚集产品设计、信息传递和产品销售的综合功能渠道,品牌营销需针对产品,将各类渠道有机结合。所谓“顾客去哪,广告就应去哪”,现代IT 技术已经可以让品牌主实现实时(Real-Time)和按照地理位置追踪(Location-based Targeting)用户的可能性。今年月日,美国户外广告投放公司Clear Channel Outdoor Americas就宣布将通过用户的手机来追踪他们的行动轨迹:利用“Radar”这一能用户外广告牌来收集用户数据的技术,判断一块特定户外广告牌的受众的平均年龄和性别构成,以及追踪这些受众随后是否进入了商场,从而帮助广告商制订更加有效、更具针对性的广告。与此相对应的是,一个新兴的消费群体—全渠道购物者也得以形成,他们在使用咨询、产品购买、取货接货和售后评论等环节,都有诸多的渠道可供选择和使用。他们可能用PC机搜索商品,从社交网络上看商品评价或与朋友讨论,到实体店去体验,用手机下订单,用热线电话咨询或投诉,自提货物或是通过快递获得货物,等等。在一次完整的购买过程中尝试使用尽可能多的信息渠道、分销渠道和物流渠道。
全球著名管理咨询公司麦肯锡的数据显示,的中国消费者每月都会多次通过社交媒体网站,了解品牌提供的产品或服务,的人则通过该渠道直接进行相关的交流互动。先选择渠道、后选择品牌成为全渠道消费者的购物常态。通常,他们只有购物欲望,并没有明确品牌与商品种类,而是先考虑通过线上还是线下购买,将渠道置于品牌选择之前。在全渠道背景下,顾客会通过各种渠道搜集信息,浏览网页,光顾实体店或网店,再决定购买和参与设计什么品牌。这意味着顾客的渠道偏好有时甚于品牌偏好,据透云科技数据统计,的受访者认为商家有必要采用二维码,的受访者认为商家的二维码活动可以提升其对产品的购买意愿。
渠道成为细分目标顾客的标志之一。经营者需要依据目标顾客的偏好提供产品和销售,即实施全渠道营销战略。实施目标顾客、定位、产品、价格、店铺位置和

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