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来吧 奶爸辣妈

上一篇 作者: 来源: [910期 B26] 更新日期:2016-05-31 下一篇

麦当劳广告中出现“超级奶爸”、宝洁宣扬丈夫帮妻子分担家务、IBM推出为哺乳期员工运送母乳的福利、星巴克为妈妈完善了紧急尿布装备等等,这些品牌都看到了奶爸辣妈这一趋势,试图调整沟通方式,满足家长们的需求。
如今越来越多男性回归家庭,带孩子、分担家务、参与到家庭购买活动似已成为潮流。与此相反的是,女性挣钱能力越来越强,希望能够优雅从容地维持家庭事业两不误。这是一个社会学课题,也是考验品牌应变能力的商机。
打破刻板印象
年初,一支宝洁碧浪推出的视频广告火了,打破了对男性的刻板印象。在人们的传统印象里,男性当了爸爸之后,还是要以工作为重心。因此许多家庭,父亲的角色几乎是缺失的。
广告的一开始,父亲看到女儿下班后依然忙碌,又要工作,又要照顾年幼的儿子,甚至还要给丈夫泡咖啡,而丈夫则慵懒地躺在沙发上玩电脑。这都符合两性刻板印象。但最后,深受触动的丈夫选择主动帮妻子分担洗衣服的家务。
这个年轻父亲(丈夫)的形象突破传统,符合现代家庭对男性的期望,那就是为另一半分担家务。宝洁希望借此讨好女性消费者,同时通过刻画新的男性形象,形成标杆效应,使得男性消费者成为目标消费者,可谓一举两得。
作为一个大品牌,宝洁为推动男女平等不遗余力。今年也为推广旗下洗洁剂品牌Fairy 发起主题为“How Fair is Your Home”(你家有多平等?)的全新广告战役,激发了大家对于家庭生活中家务分担的热议,达到了非常好的传播效果。
现在人们乐于看到奶爸形象,去年,一位穿衬衫、手提公文包的父亲为孩子打伞,自己的后背却被雨水淋透的照片在网络疯传,短短小时阅读量超万人。“奶爸”在图片库Getty过去一年里搜索量上升了。
随着奶爸数量的增加,如何吸引他们去消费,也是品牌所考虑的问题。最近,麦当劳澳大利亚公司制作了一支广告,主角开启了“超级奶爸”模式,冲奶、抱娃、陪女儿玩、带孩子去医院看病、为她举办生日派对、为她扎辫子…… 广告中,母亲角色全程缺位,只为凸显父爱的伟大。
男性更多回归家庭,女性则面向社会,寻找家庭与工作的平衡点。现代社会对男女的角色定位日趋模糊。品牌需注意,年轻一代,尤其是有着强烈女权意识的女性并不太认同传统的女性形象。台湾珠宝品牌I Do 去年推出的“有一种幸福叫付出”系列广告,就被女性网友声讨,认为是“直男癌广告”。
三个分钟的短片里,广告渲染了女性为家庭牺牲一切的伟大精神,却深深触碰了已婚女性的三个痛点:生完孩子后变形的身材、为了家庭和老公的事业发展放弃了自己的梦想、将自己最美丽的青春献给了家庭。
在追求两性平等的社会,再去宣扬女性单向式的牺牲精神,未免太不合时宜,受到网友的抨击也很正常。为赢得年轻女性的欢心,品牌需要打破女性的刻板印象。美国知名功能性运动品牌Under Armour(UA)在女性市场获得成功,主要是年夏天推出的“I Will What I Want”(我要我想要的)数字营销战役。那时UA聘请的代言人是超模吉赛尔• 邦辰。
吉赛尔• 邦辰以自己的亲身经历证明女人如果努力的话,可以家庭与事业兼容。她身兼模特、演员、母亲、慈善家,以及企业家等多重身份,在这些角色间游刃有余。其在个人Instagram上贴出一张在美发过程中母乳喂养小女儿的照片,表明了自己争取在孩子和工作间寻找到平衡点的姿态,获得万次的点赞量。
UA正是看重了吉赛尔• 邦辰的榜样力量,从而强调品牌本身希望传递给女性的理念:“不用去在意别人对你的想法,忽视外在的噪音或否定,专注自我内在意念,全力以赴去追寻你所想要的”。
吸引奶爸消费
如今,奶爸是一股强劲的潮流。越来越多的明星也在树立奶爸形象,引领了奶爸潮流。如贝克汉姆、休. 杰克曼、雷神等等,他们带娃的照片广为流传,激发男性自我价值的认同感,人们甚至觉得带孩子的男人很有魅力。其中最为亮眼的就是马克·扎克伯格。女儿出生后,他休两个月的假期只为在家照顾妻女。对于一个市值超过亿美元的上市公司的CEO来说,这并不是一件轻而易举的事。更为惊艳的是,他亲手为女儿换尿布、带她种疫苗、给她读童书……

奶爸大军正不断庞大起来。英国国家统计局Ofice for National Statistics 数据显示,年英国家庭主夫在过去年增加了一倍,达万名。美国皮尤研究中心Pew Research Center 的数据显示,美国家庭主夫数量也逐渐增加。本世纪头十年大约有万家庭主夫,比上世纪年代增加近一倍。日本兴起一股培养“奶爸”的热潮。一些企业要求男性员工“按时下班”,并提供“育儿休假”,甚至设置“料理教室”,绞尽脑汁扭转男性员工的性别分工意
识,鼓励他们回归家庭。
奶爸的崛起正改变市场,特别是婴儿产品。以前只考虑女性偏好习惯的品牌开始研究父亲的需求。如方便大手抓握的奶瓶、适合爸爸体型的婴儿背带、时尚潮流的爸爸包……
年,大众汽车发布了一款与众不同的婴儿车。不需手推,只需跟着婴儿车散步。因为婴儿车有自动驾驶技术,既能自动巡航控制,遇到障碍也会自动刹车。这种设计让奶爸雀跃不已。因为比起其他“娘炮”的婴儿车,这款车够酷。
美国《消费者研究》杂志的一项调查指出,很多奶爸很不喜欢用看起来很花哨的婴儿车和尿布袋,这让他们看起来很像替身妈妈,他们希望在带孩子的时候依然

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