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零售个性化时代的魅力

上一篇 作者: 来源: [911期 B24] 更新日期:2016-06-07 下一篇

Michael Hill 是一家发肇于新西兰的珠宝零售商,由于珠宝行业竞争激烈,它曾因缺少市场反应而难以快速成长。为了带给消费者独特体验,在软件服务商Demandware帮助下,Michael Hill 重新搭建电子商务网站,包括个性化饰品制作工具、可购物视频、互动目录及故事共享等新功能。
Michael Hill 集团数字化管理经理James Johnson表示,原有的销售模式被颠覆了,在Michael Hill,一切由消费者说了算,不仅能直接与设计师讨论款式,也能自由选择购买地点和支付方式。因为满足了这些需求,如今,Michael Hill已经扩张成为一家在全球拥有家实体店的国际化公司。
一直被称为“上帝”的顾客,到今天才变得名副其实,消费者比以往任何时候都更有权力。“消费者的力量越来越大,他们正在书写和控制零售商的业务规则。这就是零售业的民主化进程。”Demandware首席运营官Jeff Barnett 说。零售民主化与互联网息息相关。在传统消费时代,消费者只能有什么就买什么。年,亚马逊的成立拉开零售民主化进程的大幕,电子商务解放了消费地域和时间限制。随着移动应用和社交媒体的出现,零售民主化到达另一个境界—商业与交流间的界限不断模糊,传统的运营方式正逐步式微,消费者开始影响并重塑与零售商之间的相处方式。
新时代的消费主义具有参与化、碎片化、个人化的特点,技术的进步和网络的民主化力量使零售商更方便扩大业务,但同时也对它们与客户的亲密关系提出考验。品牌服务也已超越原有的实体范围和虚拟范围,冲破现实与虚拟的障碍。
因此,像Michael Hill 这样的DC(品牌直接面向消费者)在线销售平台应运而生。虽然亚马逊和阿里巴巴给我们带来了BB、BC和CC等的电子商务模式,但不可否认,作为传统生产销售模式借助网络渠道的延伸,这些模式仍然主要依附于传统制造业,由商家主导一切,因而容易出现产品同质性严重的问题,无法满足消费者日益提升的个性化需求。而DC模式里,设计师、网络运营商、制造企业与终端客户之间能直接联系,形成了全新的价值链。
“随着零售民主化进程的深入,以及消费者购物习惯的变化,众多品牌正将资源和投资转移至建设直接面向消费者的官网或DC网站运营。”Jeff Barnett 表示。作为零售云端商务解决方案提供商,Demandware 于近期宣布正式进入中国,为跨国零售商提供全管道电子商务解决方案。
“今日中国市场占全球电子商务收益的份额最大,而中国的网上购物者正将眼光放在天猫之外,以期获得当前市场有时无法提供的更丰富的内容和优质产品。这种期待使在中国大显身手的各品牌迫不及待地开始建设DC业务平台。”调研机
构The Research Trust在《亚洲电子商务报告》中这样写道。

加入天猫,还是不加入?

“加入天猫,还是不加入天猫?”这成为众多品牌在进入中国市场,探索发展渠道时持续问及的问题。很明显,一开始,众多在中国开展网上交易的品牌都选择天猫为其销售渠道,一位业内高管解释了天猫作为入华品牌首选渠道的原因:“现实就是,天猫有流量。而获得流量最便宜的方式就是在天猫开店。”。
然而市场开发战略和战术需要灵活多变。加入天猫也许是最容易的开始方式,但天猫流量的增长趋势却在放缓,年,其日平均访问人次数为亿,年增长仍可观,但流量增长已从全盛时期的  降至 。“天猫更倾向于大幅打折的品牌,而且产品有点千篇一律,我希望能买到更有意思的东西。”一位消费者这样表示。曾几何时,由于价格优势和便利性,亚马逊和淘宝等电子商务平台抢夺了传统线下零售业的大量份额,但现在,消费者品味的演变促使它们不再成为品牌电子化的唯一选择,这在中国表现得尤其明显。
“可信度及对真实体验的追求,影响中国顾客所选择的网上购物渠道和接触点,以及消费的时间和地点。”按照The Research Trust 的调研结果,中国新兴中产阶级对网上购物越来越放心,便宜和方便已不是他们网上购物的主要原则,而是希望能与喜欢的国际品牌进行丰富真实的互动。但天猫这样的大电商平台却无法做到满足顾客差异化的体验需求。移动和社交媒体网络进一步推动了这种互动。可信赖的社交网络在推动中国消费者行为上有重要影响。
A.T.Kearney(科尔尼管理咨询公司)在一份消费者研究中发现,社交网络对中国消费者购买决策的影响是美国的倍,千禧一代尤甚;~岁的年龄区间中,仅的美国消费者称社交网络影响其购买意愿,在中国这一比例是。利用活跃于中国社交网络的大量用户群,将粉丝转化成销售机会,这在中国市场已经屡有案例。例如,“年糕妈妈”正成为受到风投追捧的微信公众号,它专门为 ~ 岁孩子的妈妈提供育儿信息,目前粉丝量已经超过万。不久前,由于一个妈妈感叹买不到合适的伞车带孩子去遛弯,“年糕妈妈”就在公众号推出关于伞车的文章,并开始销售优质伞车,结果仅两天就卖出了辆,是这个品牌这个型号的伞车在个商场年的销售量。
通过“年糕妈妈”的案例,可看到零售民主化的风潮正盛,产品链的流动顺序变为:先从顾客需求开始,再流向供给侧。
此案例也证明,通过社交互动构建消费者关系、建立信任,通过丰富内容和品牌故事激发购物者的能量有多大。“拥有直接网站使品牌更快了解消费者类型、购物行为和营销偏好,有助于制定本地战略,提高网站成交率。”一名快消行业
高管表示。他认为,丰富

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