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网综:娱乐营销新领地

上一篇 作者: 来源: [914期 B22] 更新日期:2016-06-29 下一篇

围绕“装逼有无罪”这个话题,谢娜、林更新、撒贝宁等明星带领着一波网红,开设了一个前所未有的“庭审”现场:大法官一本正经却鬼话连篇、律师团花式吐槽、庭警法条君怒发传唤书……剧情式吐槽脱口秀《暴走法条君》月日甫一上线,就成为优酷的热门视频和第二季度主推节目,赞助商魅夜鸡尾酒的母公司百威英博对播出后的观众反应也很满意,“这是百威英博第一次赞助网综(网络自制综艺节目),我们与优酷达成了互益共赢的效果。”百威英博中国区市场总监Nikhil 说。

假如你没听说过“网综”,那或许意味着你已经老了。没错,网综已经代替卫视综艺,成为年轻人的娱乐最爱。“一线卫视综艺发展遭遇了瓶颈,综艺界已经不是电视台独家专美的局面。”分析人士表示,“自从BAT加入这场混战后,网综发展的大好时期来临了,优酷、爱奇艺、腾讯都在争抢这块大蛋糕的过程中各显神通。”
根据《腾讯娱乐白皮书》披露的数据,年网综进入观众视线之后,到年底播放量也只有亿次,但在经历了年的“自制元年”后,年TOP的网综总播放量已接近亿次。国内几大视频网络平台,如优土、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网、芒果TV等,几乎瓜分完了网络视频这块大蛋糕。在去年年底,腾讯视频、爱奇艺、优土、搜狐视频等就已经向外界透露了不少自家在年网络综艺节目板块的布局,自制综艺成了年视频行业最具投资价值的热门资源。
网综的蓬勃发展,一方面是因为各大电视台的“大综艺”成本高、同质化严重,另一方面,则在于互联网好玩、直接、互动性强的天性,使网综在制作过程中摆脱了电视节目的束缚,不仅成本低,而且更利于品牌商的植入和传播。日益高涨的电视广告价格让越来越多的广告主望而却步。相比之下,网综能够用较低的成本换来更大的价值空间想象,这使其成为众多品牌进行推广的重点选择之一,它们为冠名节目而不断炒高广告费用,比如由爱奇艺打造的说话达人秀《奇葩说》,其第一季的广告冠名权被快时尚休闲服饰品牌美特斯邦威以万元人民币(下同)拿下,第二季的广告收入破亿元,第三季广告收入突破亿,而这档节目的年运营成本只是千万元级别。
娱乐的天性就是喜新厌旧,作为一种新的娱乐方式,网综给赞助商带来机会也带来难题。网综与电视综艺节目的创作思维差异较大,观众的欣赏口味也至少年轻了岁,赞助商如何在海量的资源中,甄选与自身品牌气质相符的节目?
在观众的娱乐过程中,又如何充分利用互联网的特征,进行乐趣导向消费?
匹配提升节目价值
今年年初,《奇葩说》第三季以亿多人民币创下互联网综艺的最高冠名费纪录;由优酷&银河酷娱联合出品的搞笑网综《火星情报局》在开播之前就获得了清扬、农夫山泉、RIO和vivo 手机几家品牌总额过亿元的赞助;由东方卫视以及欢乐传媒联合打造的明星喜剧竞赛真人秀《欢乐喜剧人》第一季没有吸引到一家广告商,第二季由链家网独家冠名…… 在为这种全新的娱乐形式掏出巨资时,品牌商们出于何种考量?
作为一名资深营销人士,百威英博中国区市场总监Nikhil 在国外也看过很多网络真人秀,他认为品牌赞助并不等同于花钱买节目,关键在于节目和品牌的吻合度,匹配的才是最好的。他表示,当内容开发运营商CHOCO告诉他,优酷将推出《暴走法条君》这样一档脱口秀节目时,他立刻意识到这对于百威英博的魅夜鸡尾酒是个好机会。百威英博于年推出预调鸡尾酒品牌,并先后在美国、阿根廷、韩国等地上市,今年月份,百威英博的MIXXTAIL 魅夜鸡尾酒在中国的高级KTV与夜场率先出售,此后向全国重点城市的超市卖场全面推广。据业内人士介绍,近两年,在中国市场,预调鸡尾酒作为一个细分市场,进入了快速增长期。这一方面是因为人们的生活水平不断提高,另一方面则出于中国年轻人对于新口味和新生活方式的追求。
魅夜鸡尾酒的出现颇有些“逆袭”的意味。毕竟,此前包括锐澳、冰锐、黑牛达奇、蓝精灵等在内的鸡尾酒品牌已经占据了很大的市场份额,由于成本低、利润高,这个细分市场瞬间成为红海,同质化严重。数字显示,自今年五六月份以来,多个国内鸡尾酒品牌动销缓慢、销量下滑,整个鸡尾酒市场释放出了遇冷、疲软的信号。
在产品同质化的发展环境里,要凸显个性必须找到差异化的营销方式。正如品牌专家所言,“对于娱乐资源的选择首先要进行多维度的综合考量,包括品牌和娱乐资源传递的价值观、世界观、人生观的一致性、影片和节目本身制作的精良程度,班底的影响力、可以合作的具体形式、可以调配到的资源等。” 魅夜与《暴走法条君》的吻合体现在两方面。
首先,两者的受众都是年轻人。魅夜的定位是岁以上的年轻人,偏向年轻女性多些,她们刚刚跨出校门,希望多与朋友派对狂欢。这正是网综的主要观众。当前整个网络综艺的用户群体偏年轻化,主流群体在 ~ 岁,其运营和创意团队也是由年轻化群体构成。像CHOCO这样的年轻化运营团队通过各种渠道,与观众之间展开各种维度的互动,力求在节目的前、中、后期各个阶段都能黏住观众。
其次,《暴走法条君》涉足的是年轻人都希望关注的严肃法律问题,但又用一种轻松有趣的方式去解读。百威英博希望魅夜产品让消费者喝得开心,但又是纯正正宗、专业口味。
“品牌调性跟节目完全一致,魅夜喝起来就像专业调酒师调出来的味道,而不是随意拿酒精和果味混在一起。《暴走法条君》这档节目配置也很高,从模式、内容到嘉宾人选,都超越了优酷以往的网综节目。”CHOCO相关负责人表示。
此前,优酷上线的《王牌对王牌》、《欢乐喜剧人》等诸多强

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