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结束野蛮生长时代 奢侈品回归理性新生机

上一篇 作者: 来源: [916期 B6] 更新日期:2016-07-12 下一篇

今年第一季度,顶级手表品牌理查德· 米勒(Richard Mille)的业绩公布,相比去年第一季度,销售收入增长了以上。美国的轻奢品牌蔻驰(Coach)也透露,年计划新开到家店铺,虽然也会关闭一些,但是店铺的数量会保持净增长。在过去的一年里,中国奢侈品市场已经结束了野蛮生长的年代,奢侈品品牌们正在萌发出新的生机。
在结束了年的高增长之后,中国奢侈品市场已经恢复理性。理查德· 米勒的中国区总经理张楠表示:“我们看到了一个好的现象,中国的奢侈品市场正在洗牌。这是一种理性的回归,能够让真正懂得经营、具有品牌价值的奢侈品获得增长,相反淘汰一些并不那么优质的品牌。”
在他看来,奢侈品消费者在回归理性的过程中,蕴藏了巨大的机会。“中国奢侈品市场迟早会变成理性市场。”他举例说,前几年的腕表市场,任何不知名的品牌都好卖,让人匪夷所思。
更何况中国奢侈品市场依旧巨大。《华尔街日报》称,五年内中国的富裕阶层资产规模将拥有美国富裕人群资产的两倍。
花旗银行统计称,基于中国庞大的人口和经济增长,到年,中国拥有万美元至万美元人群的金融资产总和将达到美国的两倍。这些新的富裕阶层被称为“新财富建造者”(New Wealth Builders),他们将为世界经济的增长起到重要作用。
年之前是奢侈品在中国的黄金岁月。很多品牌都取得了两位数的高增长,有的增长达到以上。很多品牌看到了一线城市强劲的发展态势,开始讨论“如何下沉到二、三线城市”。
“之前的消费者对于奢侈品没有免疫力,而现在经过品牌洗脑后,任何品牌都要做自己擅长的事情,而不是因为中国市场巨大,做不是自己分内的事情。”张楠表示。
事实也是如此,一些品牌关掉了那些本不应该开出的店铺,是顺理成章的选择。粗放性增长不再,只有精细化运作才能够生存下去。
这也告诉奢侈品品牌的经营者:中国奢侈品市场依旧巨大。经营者面临的挑战是,如何更聪明地经营自己的品牌,让巨大的市场变成实实在在的销售收入。
标志性的事件是年春天,法国奢侈品品牌香奈儿(Chanel)宣布在中国境内降价,以打击长久以来的代购灰色市场,把中国人的奢侈品消费留在国内,提高在中国的服务水平。这应该说是一种聪明的做法。不少品牌都响应了这一策略。品牌们开始思考,如何在中国境内把服务做得更加精细,给顾客更好的体验,以赢得他们—而不是像以往那样以快速销售为目标。
与此同时,品牌们对那些最优质的店铺投入更多。恒隆地产的主席陈启宗同样说过,在上海恒隆广场,最近几年,有好几个顶级的品牌,几乎同时要求扩大店铺面积,或者跨越更多的楼层。一些奢侈品店铺原来只是跨越了两个楼层,在一步步的扩张之后,跨越了整整四个楼层,可谓当之无愧的旗舰大店。
面对新的市场挑战,奢侈品品牌们都在积极应对,以求在理性中继续获得增长。

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