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国际化,还是本土化?

上一篇 作者: 来源: [509期 B18] 更新日期:2008-09-23 下一篇
国际化,还是本土化? 要攻陷中国汽车市场,各国汽车厂商各显神通:有的选择国际化,有的选择本土化,有的选择走中间路线,它们的共同目的只有一个,就是成功虏获中国消费者的心。 ■ 编辑:赖尹茹 美编:刘致娴 2008 年7 月,伊兰特·悦动轿车上市3个月来继续书写“悦动”消费者的纪录。6 月销售达到14578 辆,创下了同级别车型的奇迹。而令人称奇的是,这款车是北京现代按照中国消费者的特点开发出来的,与该车的韩版和美国版大不相同,只是发动机和变速箱仍旧没变。 在中国的汽车市场上,与伊兰特·悦动轿车举措相反的是,一些外资厂商纷纷拿出全球同步的产品来中国进行生产和销售,具代表性的有丰田的凯美瑞。 汽车厂商产品开发路线的选择,对于其他行业也有着强烈的借鉴意义。 随着经济的发展与政策的放开,中国汽车市场经历了爆炸性的增长,现在,中国的汽车市场已经成为世界第二大市场,乘用车产量也居世界第三位,2008 年上半年,全国乘用车销量达到了360.9 万辆,同比增长依然达到了17.07% 。 相比发达国家以及其他发展中国家,中国的汽车市场有着强烈的自身特点。中国市场的流行趋势与欧美市场相类似,可是却相对滞后,例如在美国市场已经大幅下滑的SUV市场,在中国却进入了快速增长阶段:2008年前5个月,SUV在美国市场销量同比下降了24%,而中国市场同类产品则增加了40%,其中进口SUV的增速已经超过50%。 中国消费者对于汽车的口味也开始不断变化。越来越多追求个性的年轻人成为了购车的重要群体,市场多样性发展也导致了多个细分市场的存在。与小型车占压倒性多数的巴西市场相比,中国市场有着更多的进口豪华车,而且需求也更加多样化。 在汽车的外观设计方面,中国消费者的审美特征与国际汽车市场的流行趋势却出现了一定的背离,使得在中国销售的产品出现了两种相反的发展方向。最近,国际汽车市场的外观设计开始出现“复古性”的回归,更多硬朗的线条取代了之前的流线型设计,新一代的本田雅阁系列就做出了很大变化,突出的腰线与四边形的大灯,这与以“流线之美”为特点的上一代产品完全不同。 但中国的消费者依然偏好于柔和曲线以及典雅庄重的外形。为中国市场打造的伊兰特·悦动有着波浪形的侧面曲线,有效地增加了高雅大气的视觉感受。因此,根据市场特点和自身能力来确定产品开发策略的厂商更加“有利可图”。 汽车市场的快速增长与分化,加剧了汽车厂商之间的竞争,出现了不同的产品开发策略,它们有些选择了完全国际化,有些选择了部分本土化,有些则采取了完全本土化的方式在中国推广其全新的产品。 对于大型的国际化汽车厂商来说,全球同步推出统一的车型是他们核心竞争力的体现,也是竞争优势的所在,丰田、大众等汽车厂商在发动机技术、汽车外部设计都有着自身的特点与优势,所以在全球范围内同步推出先进产品是最直接的策略。 其他厂商则根据自身的特点展开相应的本土化产品开发,可以更契合目标市场的特殊需求,上海大众有着成熟的供应商和销售商网络,这使得他们可以迅速地与供应商协调,加快本土化产品的开发速度。上海大众的朗逸项目立项之后,所有参与朗逸的设计师都全程参与了朗逸的市场调研,走访了北京、上海、广州、成都等中国重要的城市,在明确消费者需求的基础之上,进一步确立本土化的开发方向。 高效的执行力与文化相似性是北京现代的特点,所以中韩双方可以更为融洽地展开合作。文化相似性可以使得韩方的设计者更加深入和直接地了解中国消费者的特殊需求,中韩双方的设计者仅用了13个月就迅速地完成悦动产品的本土化工作,而上海大众早在1998年就派出相应的人员参与产品的开发工作;但在很长时间,德方一直对中国本土的开发能力持怀疑态度,直至2004年“朗逸”才正式立项研发。 因此,不能简单地下定论国际化或者本土化,哪个策略更成功,汽车厂商应根据自身的竞争优势来确定“国际化”或者“本土化”的产品开发策略。 跨国汽车厂商的三大策略 跨国汽车厂商的三大策略 对于跨国汽车制造商而言,应首先确认自身在目标地区市场的竞争优势,再进一步确定“国际化”还是“本土化”的市场开发方式。 策略1 完全国际化 采用全球化的同步车型,在中国销售的版本只做小幅度的变化和改进,并根据中国消费者的特点进行调校。2006 年,第六代丰田凯美瑞分别在日本(1月)、美国(3月)和中国(6月)上市;相对于美国版来说,中国销售的凯美瑞更加商务化、配置也更豪华。 点评 对于那些拥有较高的品牌知名度、技术竞争力的一线厂商,往往拥有着全球化的生产体系,所以采用国际化的开发方式更能突出自身的竞争力。丰田公司在中国的研发中心主要目的还是将全球化车型进行适度本土化,并推进中国工厂和供应商的技术和工艺水平。丰田的策略就是利用自身在“精益生产”方面的优势推出更多的车型,并将那些较为适合的车型引入目标市场。 策略2 部分本土化 在中国市场推出较为成熟的车型,通过多种方式开展较为深入的本土化工作。北京现代以“中方提出意见+韩方进行设计”的方式,花费了5亿元在韩国版的基础上进行本土化
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